Ik hou me sinds iets voor de eeuwwisseling als onderzoeker en adviseur bezig met het onderwerp ‘klantgericht ondernemen’. Het heeft me altijd geïntrigeerd dat de afstand tussen bedrijven en klanten zo groot is geworden, dat er een speciale functie, namelijk Marketing, nodig was. Die kreeg de taak om de organisatie zich te laten richten op dat wat waarde heeft voor klanten. Nou ja, de eerste 50 jaar marketing gingen eigenlijk meer over het aan klanten uitleggen of aantonen dat de organisatie echt waardevolle producten of diensten te bieden had. Zenden dus.

Het was niet anders. We hebben vanaf de industriële revolutie onze organisaties nu eenmaal ingericht op efficiency, dus met schaalgrootte als voordeel en daaruit volgend functie- of taakspecialisatie. Dan eindig je met een fabriekje dat systematisch en betrouwbaar standaard dingetjes voort kan brengen, maar daar vervolgens nog een afzetmarkt bij moet zien te vinden. Die benadering staat in schril contrast met wat klanten heden ten dage vragen. Bedrijven zoeken dus naar manieren om binnen de randvoorwaarden van hun systemische wereld toch economies of scope te behalen, flexibel in te spelen op klantbehoeften en meer integrale klantgerichtheid te bereiken. Don Peppers verwoordde ooit mooi waar het bij waardecreatie echt om draait: “Als je een product hebt, heb je een hobby. Als je klanten hebt, heb je een bedrijf.” De waarde zit in de klantrelatie. En gelukkig snappen we tegenwoordig dus best dat we vooral die klanten goed moeten bedienen. Dat Marketing, Sales en Service geen gescheiden processen horen te zijn, met elk hun eigen aansturing en dynamiek, maar dat ze samen tot een integrale interactie met de klant horen te leiden.

Daar kan CRM best bij helpen, maar dan moet het breder beschouwd worden dan ‘het klant informatie systeem’. Die dislectie, CRM = ICT, heeft me altijd geintrigeerd, vanaf het moment dat Customer Relationship Management in het begin van deze eeuw een serieuze hype werd. We hebben zo’n behoefte aan een oplossing die in het systeemdenken ligt, die controle biedt en ons in staat stelt de relatie met die ongrijpbare klant te sturen, dat de belofte ‘CRM in 15 weken’ ons kennelijk geloofwaardig in de oren klinkt. Is het echt zo makkelijk de klant centraal te stellen? De praktijk wijst anders uit. Er moet oog zijn voor de aansturing van mensen en processen, maar ook voor intrinsieke motivatie en passie voor klantwaarde creatie. En soms moet je daarvoor een organisatie van de grond af opnieuw uitvinden, van de structuur tot de aansturing en de informatie huishouding, de contactpunten met de klant en de producten, diensten en belevingen die de klant geboden worden.

In het adviseren op het vlak van klantgerichtheid kan ik veel van mijn passies kwijt. Het gaat om marketing en marktgerichtheid, maar ook om een stuk organisatieverandering. Er is een IT component, die me bijzonder intrigeert. Vanaf mijn eerste kennismaking met ICT toepassingen in Marketing (ECR, E-commerce) heb ik me verdiept in hoe je high-tech en high-touch kan combineren. Ook kom je in het CRM vak geregeld een noodzaak tegen om echt met onderzoeks- en datavraagstukken aan de slag te gaan. Dat is een andere hobby, of buitengewoon beroepsmatige interesse van me.

Maar het meest spreekt toch altijd nog de belofte van klantgericht ondernemen me aan. De oprechte intentie van bedrijven om een duurzame verbinding met de klant aan te gaan, omdat dat voor klant en bedrijf meer voordelen biedt dan ‘hit & run’ zaken doen. Het zet marketeers aan om boven de vaak goedkope kant van Marketing als bedrieger of verlokker uit te komen. Verleiden mag en moet in een relatie, maar met het oog op ‘eerlijk duurt het langst’ en altijd met oprechte interesse voor de ander.

Een mooi vak, dat gelukkig nog veel uitdagingen biedt. De systemische wereld van eind vorige eeuw, waarin vooral computers verbonden waren, maakt plaats voor een sociale wereld waarin mensen verbonden zijn. Er is een actieve consumer-to-consumer communicatie en marketeers worden linksom of rechtsom gedwongen hun organisaties mee te nemen naar een meer transparante, open, maar ook verbonden netwerkeconomie. Daarin neemt de klant niet meer de rol van afnemer in, maar van co-creator. Hij denkt mee, praat mee en vertelt door…of niet. De toekomst van waardecreatie gaat niet meer om hoeveel waarde je voor klanten kunt bieden, maar hoeveel waarde je met ze kunt maken en delen.